Customer Experience Management

    De jaarlijkse Consumer Electronics Show, een grote technologiebeurs in Las Vegas waar traditioneel de nieuwste en opvallende elektronische snufjes worden getoond, zit er weer op. Dit jaar sprongen onder meer deze (service)gadgets eruit.

    Mercedes-Benz gaf op de technologiebeurs aan ‘customer care naar een hoger niveau te willen tillen’. Volgens Anke Kleinschmidt, onderzoekshoofd bij Daimler, is er een sterke correlatie tussen veiligheid en iemands welzijn: ‘Iemand die zich veilig voelt, voelt zich beter en rijdt daarom veiliger.’

     

    Ik ga binnenkort verhuizen. Met de aankoop en verbouwing van het nieuwe huis krijg ik in relatief korte tijd een enorme hoeveelheid klantbelevingen cadeau (of voor mijn kiezen, afhankelijk van de aanbieder). Wat valt op?

    Allereerst dat de negatieve clichés kloppen. De hypotheek leverde een ongelooflijke berg papierwerk op. De website waarop ik zelf mijn eigen IKEA-keuken kan ontwerpen doet het nog steeds niet op mijn laptop. En mijn nieuwe energiemaatschappij liet mij keurig het contract op naam van mijn vrouw zetten - om haar vanaf nu schriftelijk aan te spreken met ‘geachte heer’.
     

    Vaak liggen klantbelevingsprincipes voor de hand. Behandel anderen minstens zo goed als jij zelf behandeld wilt worden, de peak-end rule, enzovoorts. Het lijken inkoppers. Als je de basis uitlegt, wordt er vaak meewarig geknikt: dat wisten we al. En toch blijkt consistent opereren verdraaid lastig. Dit geldt zeker ook voor één van de allerbelangrijkste principes wat mij betreft: ZEG JIJ, NIET WIJ.

    Als klantbelevingsprofessional moet u af en toe nodig inspiratie opdoen. Vaak kijkt u dan naar Amerika, want dat is een ware belevingseconomie. Maar kijkt u wel genoeg naar het Oosten? Op basis van mijn meest recente reis heb ik een dringend advies: u kunt minstens net zoveel leren van Japan!

    Kunt u een saaier woord bedenken dan voortgangsbalk? Dat valt niet mee. Toch is de voortgangsbalk uw sleutel tot ultieme hipsterness in klantbeleving. Immers, niks is hippiger dan het vertalen van customer journeys in gemakkelijke omnichannel klantbelevingen. Laat dat nou net zijn waar de voortgangsbalk een perfect voorbeeld van kan zijn. Niets voor u? Te ingewikkeld?

    U bent uiteraard heel klantgericht. Maar als u lijkt op de meerderheid van de werkenden, dan denkt u dat uw collega’s nog wel een tikkeltje klantgerichter kunnen zijn. Het kan dan geen kwaad uw collega’s (en vooruit, misschien ook uzelf) af en toe kritisch aan de tand te voelen qua best practices. Daarom deze simpele uitdaging : stel komende week minimaal één van de volgende vragen.

     

    The customer is king – but what makes a great king? Here’s a story about such a royal. Because of my profession, people often tell me their horror stories about customer experience surveys. 

    U heeft ongetwijfeld wel eens gehoord van de bestseller van Tim Ferriss, ‘Een werkweek van 4 uur’, waarin hij betoogt dat u zoveel mogelijk werkzaamheden moet outsourcen om te focussen en zo uw persoonlijke en zakelijke leven succesvoller te maken. Het idee van de nieuwe Amerikaanse app Service speelt hier creatief op in: waarom zou u als klant tijd verspillen aan omgaan met klantenservice als iemand anders dat voor u kan doen? Klantbeleving kunt u outsourcen! De hamvraag: wordt Service de voorbode van een nieuwe realiteit, wordt het een echte disruptor voor klantenservice of zal het zo’n vaart niet lopen?
     

    Het gemiddelde klantbelevingsprogramma wereldwijd heet nog steeds ‘Voice of the Customer’. Een prachtig streven: u geeft de klant een stem! Maar wilt u die wel horen?
     
    De praktijk is namelijk meestal anders. Klantonderzoeken zijn uiterst nuttig om de stem van de klant te leren kennen, maar niet als u geen open vragen stelt zodat de klant kan uitleggen waar het precies aan schort. En als u niet opvolgt is vragen ook niet zo belangrijk... Weet u trouwens zeker dat uw klantgerichtheidsinitiatieven niet een gevolg zijn van de stokpaardjes van een intern gerichte werkgroep? 
     

    Het lijkt wel alsof ieder jaar iemand besluit dat dit jaar toch echt ‘het jaar van de klant’ is. Voor 2016 riep Forbes het, net als weblog CustomerThink en vele bedrijven met hen. Op zijn best: een leuke poging om aandacht te trekken voor klantbeleving. Op zijn slechtst: alles wat er mis kan zijn met klantbeleving. Niet meer dan een vage kreet, met weinig actie. Uiteraard is élk jaar het jaar van de klant, want zonder klant geen bedrijf.

    Draai het eens om. Maak 2016 niet het jaar van de klant, maar begin met ‘de klant van het jaar’. Houd een verkiezing en zet een loyale, grappige, constructieve of bijzondere klant in het zonnetje!

    Netpromotorscore (NPS) is een waardevolle filosofie om de klant centraal te stellen en waarmee je een interne cultuurverandering tot stand kan brengen. Maar is het ook de enige metric die in ogenschouw genomen moet worden?

     

    Een groot aantal bedrijven werkt met NPS voor het verbeteren van klantloyaliteit. Deze werkwijze is zeer waardevol en inspireert om te kijken en te leren van promotors van een bedrijf of product. Steeds vaker blijkt echter dat promotors toch weggaan en dat detractors wel blijven. Een kritische blik kan daarom geen kwaad.



    In mijn vorige blog sprak ik over het inbedden van de klantstrategie in de haarvaten van de organisatie. Dat is uiteraard makkelijker gezegd dan gedaan. Twee pijlers kunnen daarbij helpen; het herkennen van de verbanden tussen de klantrelatie en de resultaten van uw bedrijf én het verbinden van de klantstrategie aan het customer experience management. In vijf stappen kan dit doorwerken in de hele organisatie. 

    Customer Experience Management en klant centraal zijn thema's die momenteel veel worden genoemd als belangrijke aandachtsgebieden in organisaties. Maar hoe diep zit dit wezenlijk in de vezels?
     

    Er bestaan tal van definities voor strategie. Een bekende van meer dan 50 jaar oud is: strategie is het bepalen van basale langetermijndoelstellingen van een organisatie, de adoptie van actieplannen en de allocatie van middelen voor het behalen van deze doelstellingen (Chandler, 1962). De kans is groot dat er klanten nodig zijn voor het behalen van zulke (lange termijn) doelstellingen. Een succesvol bedrijf is immers gericht op haar klanten.

    De huidige economische situatie zorgt ervoor dat veel organisaties gedwongen worden kritisch naar hun personeelsbestand te kijken. Grote organisaties hebben de afgelopen maanden verscheidende keren aangekondigd banen te gaan schrappen, wat er simpel gezegd op neerkomt dat er (gedwongen) ontslagen zullen vallen. De vraag die steeds vaker wordt gesteld is niet óf er mensen uitgaan, maar wanneer. Het selectieproces voor het ontslaan van medewerkers voelt vaak oneerlijk aan. Regelmatig hoor ik dat jonge, goed presterende en goed functionerende medewerkers op straat worden gezet, terwijl oudere of minder goed presterende medewerkers blijven zitten. 
     

    December en januari zijn traditioneel de maanden waarin de meeste beoordelingsgesprekken plaatsvinden. Elk jaar verbaas ik mij over de onprofessionaliteit van organisaties bij het inzetten van beoordelingsgesprekken en -formulieren. Zo las ik recentelijk op de website van intermediair dat medewerkers niet bang hoeven te zijn voor beoordelingsgesprekken aangezien 80% van de beoordelingsformulieren té positief wordt ingevuld. Ik stond versteld! Hoe kan het dat 80% van de beoordelingsformulieren té positief wordt ingevuld terwijl ongeveer 10% van de medewerkers bovengemiddeld heeft gepresteerd? 

    Het opbouwen van een duurzame relatie met klanten  wordt alsmaar moeilijker. Klanten worden in toenemende mate geconfronteerd met, en dus  beïnvloed door, boodschappen van andere aanbieders en mensen die op het internet hun mening geven. En het aantal kanalen en media waarmee een bedrijf met klanten en prospects kan  communiceren, is ook alleen maar groter geworden. Klantloyaliteit komt daarmee logischerwijs ook in een ander perspectief te staan. Dat vraagt om een andere methode van meten en managen van de klantrelatie. Een methode waarbij er rekening wordt gehouden met deze context. En tevens een methode die het vergemakkelijkt om investeringskeuzes te maken. Want met dat groeiend aantal  kanalen en media kun je én hoef je niet in alles (te) investeren